Apakah akuisisi merugikan merek yang diperoleh? Mengidentifikasi kondisi yang mengurangi efek negatif
Para peneliti dari University of Leeds, University of Vienna, dan University of Pennsylvania menerbitkan artikelJournal of Marketingbaru yang meneliti mengapa konsumen mengembangkan reaksi negatif terhadap merek yang diperoleh dan menjelaskan kondisi yang melemahkan efek negatif itu.
Studi yang dimuat dalamJournal of Marketing ini berjudul "When and Why Consumers React Negatively to Brand Acquisitions: A Values Authenticity Account" dan ditulis oleh Alessandro Biraglia, Christoph Fuchs, Elisa Maira, dan Stefano Puntoni.
Ketika Unilever mengakuisisi GROM, sebuah perusahaan gelato Italia, 83% konsumen yang disurvei oleh sebuah surat kabar menggambarkan akuisisi tersebut sebagai "berita buruk." Berkurangnya minat konsumen ini menyebabkan penutupan beberapa gerai ritel GROM, termasuk toko pertama pembuat es krim itu, empat tahun setelah akuisisi. Demikian pula, peringkat konsumen untuk The Body Shop, sebuah merek kosmetik, anjlok setelah L'Oréal mengakuisisinya.
Perusahaan sering terlibat dalam merger dan akuisisi untuk memperluas portofolio mereka dan menghasilkan pertumbuhan – nilai global akuisisi sebesar $2,3 triliun pada tahun 2019, menurut JP Morgan – tetapi ada banyak bukti anekdotal yang menunjukkan bahwa akuisisi merek berpotensi menghasilkan reaksi negatif di antara konsumen. Namun sedikit yang diketahui tentang kapan dan mengapa akuisisi merek dapat memicu reaksi negatif ini.
Studi baru ini menjelaskan mengapa konsumen mengembangkan reaksi negatif terhadap merek yang diperoleh dalam hal pilihan merek yang lebih rendah dan kemungkinan pembelian yang berkurang. Seperti yang dijelaskan Biraglia, "Kami menemukan bahwa, di seluruh kategori produk, konsumen sering melihat merek yang diperoleh telah mengkompromikan nilai-nilai otentik yang menjadi dasar pendiriannya. Persepsi ini dipicu tidak hanya ketika perusahaan besar mengakuisisi yang lebih kecil, tetapi juga ketika ukuran pengakuisisi dan merek yang diperoleh sebanding. Selanjutnya, efek negatif muncul bahkan dalam kasus akuisisi parsial seperti 15% kepemilikan."
Kondisi yang Melemahkan Efek Negatif Akuisisi
Di sepuluh studi yang menggunakan metode, desain penelitian, kategori produk, dan merek yang berbeda, para peneliti menunjukkan bahwa reaksi merek negatif dapat dijelaskan oleh hilangnya nilai-nilai unik merek yang dirasakan. "Membangun akun keaslian nilai ini, kami menemukan bahwa efek negatif dari akuisisi tergantung pada nilai-nilai merek yang diperoleh, usia merek, kontinuitas kepemimpinan, dan keselarasan antara mengakuisisi dan mengakuisisi merek," kata Fuchs. Kondisi yang melemahkan efek negatif akuisisi adalah sebagai berikut:
• Konsumen mengembangkan niat pembelian yang lebih rendah ketika merek yang sebelumnya diakuisisi diakuisisi lagi oleh perusahaan lain, karena nilai aslinya mungkin telah diencerkan selama pengambilalihan pertama.
• Konsumen tampaknya kurang peduli ketika tim kepemimpinan asli tetap bertanggung jawab setelah akuisisi karena ini dapat bertindak sebagai jaminan bahwa nilai-nilai otentik dipertahankan.
• Konsumen bereaksi kurang negatif jika nilai-nilai merek pengakuisisi selaras dengan nilai-nilai merek yang diperoleh. Efek negatifnya dikurangi jika merek yang menghasilkan produk berkelanjutan diperoleh oleh merek dengan keberlanjutan sebagai nilai inti.
• Konsumen bereaksi kurang negatif ketika merek yang diperoleh telah didirikan dengan orientasi strategis terhadap pertumbuhan. Dalam kasus ini, mereka tidak melihat pengambilalihan sebagai hilangnya nilai-nilai otentik merek. Misalnya, banyak perusahaan rintisan didirikan dengan keinginan untuk menjadi lebih besar dan banyak yang mengomunikasikan hal ini dalam pernyataan mereka (misalnya, Bill Gates sering menyebutkan visinya untuk memiliki "PC di setiap meja di setiap rumah"). Terkadang pendiri bahkan menggunakan nilai pertumbuhan sebagai alasan untuk menjual perusahaan (misalnya, pendiri Dot's Pretzels menjelaskan akuisisi oleh Hershey's pada November 2021 dengan mengatakan dia telah "membangun bisnis dengan ide untuk membagikannya kepada semua orang.")
• Konsumen bereaksi kurang negatif jika merek muda diperoleh. Konsumen menganggap akuisisi perusahaan yang lebih muda tidak terlalu mengganggu keaslian nilai. Sebaliknya, untuk perusahaan yang lebih tua dengan serangkaian nilai yang mengkristal selama beberapa dekade – atau bahkan berabad-abad – kami menemukan efek negatif yang lebih parah.
Implikasi Manajerial
Sebelum akuisisi:
• "Manajer harus memeriksa komunikasi merek target dan mengidentifikasi apakah pernyataan visi, iklan, akun media sosial, dan bentuk branding lainnya mengandung referensi untuk pertumbuhan atau menjangkau pelanggan yang lebih luas. Isyarat seperti itu dapat membuat proses akuisisi lebih menguntungkan di mata konsumen," jelas Maira. Menargetkan merek yang selaras dengan nilai-nilai inti perusahaan yang mengakuisisi dan membuat penyelarasan ini menonjol dapat menguntungkan proses akuisisi.
• Demikian pula, mencari merek muda yang menjanjikan dapat terbukti bermanfaat, berpotensi memberi pengakuisisi aura perlindungan dan reputasi untuk berinvestasi dalam bisnis yang baru lahir.
Setelah akuisisi:
• "Manajer harus hati-hati merencanakan bagaimana membingkai pengumuman akuisisi secara efektif. Jika pendiri/pemilik asli tidak akan terlibat setelah akuisisi, manajer mungkin ingin mempertimbangkan untuk mempertahankan karyawan jangka panjang dan menyoroti hal ini dalam komunikasi," saran Puntoni.
• Ketika pengakuisisi memiliki nilai-nilai yang selaras dengan nilai-nilai merek yang diperoleh, menyoroti hal ini dapat meningkatkan persepsi tentang akuisisi dan memelihara merek yang diperoleh.
• Jika tidak ada keselarasan nilai yang kuat antara pengakuisisi dan merek yang diakuisisi, tim peneliti menyarankan agar manajer fokus pada aspek lain yang dapat memperoleh manfaat dari akuisisi. Misalnya, acquirer dapat menyoroti peningkatan fasilitas R&D atau potensi peningkatan kualitas produk.
Artikel lengkap dan informasi kontak penulis tersedia di:https://doi.org/10.1177/00222429221137817
TentangJurnal Pemasaran
Journal of Marketingmengembangkan dan menyebarkan pengetahuan tentang pertanyaan pemasaran dunia nyata yang berguna bagi para sarjana, pendidik, manajer, pembuat kebijakan, konsumen, dan pemangku kepentingan masyarakat lainnya di seluruh dunia. Diterbitkan oleh American Marketing Association sejak didirikan pada tahun 1936, JMtelah memainkan peran penting dalam membentuk konten dan batas-batas disiplin pemasaran. Shrihari Sridhar (Joe Foster '56 Chair in Business Leadership, Profesor Pemasaran di Mays Business School, Texas A&M University) menjabat sebagai Pemimpin Redaksi saat ini.
https://www.ama.org/jm
Tentang American Marketing Association (AMA)
Sebagai asosiasi pemasaran berbasis bab terbesar di dunia, AMA dipercaya oleh para profesional pemasaran dan penjualan untuk membantu mereka menemukan apa yang akan terjadi selanjutnya di industri ini. AMA memiliki komunitas cabang lokal di lebih dari 70 kota dan 350 kampus perguruan tinggi di seluruh Amerika Utara. AMA adalah rumah bagi konten pemenang penghargaan, sertifikasi profesional PCM®, jurnal akademik perdana, dan acara dan konferensi pelatihan terkemuka di industri.
https://www.ama.org
Para peneliti dari University of Leeds, University of Vienna, dan University of Pennsylvania menerbitkan artikelJournal of Marketingbaru yang meneliti mengapa konsumen mengembangkan reaksi negatif terhadap merek yang diperoleh dan menjelaskan kondisi yang melemahkan efek negatif itu.
Studi yang dimuat dalamJournal of Marketing ini berjudul "When and Why Consumers React Negatively to Brand Acquisitions: A Values Authenticity Account" dan ditulis oleh Alessandro Biraglia, Christoph Fuchs, Elisa Maira, dan Stefano Puntoni.
Ketika Unilever mengakuisisi GROM, sebuah perusahaan gelato Italia, 83% konsumen yang disurvei oleh sebuah surat kabar menggambarkan akuisisi tersebut sebagai "berita buruk." Berkurangnya minat konsumen ini menyebabkan penutupan beberapa gerai ritel GROM, termasuk toko pertama pembuat es krim itu, empat tahun setelah akuisisi. Demikian pula, peringkat konsumen untuk The Body Shop, sebuah merek kosmetik, anjlok setelah L'Oréal mengakuisisinya.
Perusahaan sering terlibat dalam merger dan akuisisi untuk memperluas portofolio mereka dan menghasilkan pertumbuhan – nilai global akuisisi sebesar $2,3 triliun pada tahun 2019, menurut JP Morgan – tetapi ada banyak bukti anekdotal yang menunjukkan bahwa akuisisi merek berpotensi menghasilkan reaksi negatif di antara konsumen. Namun sedikit yang diketahui tentang kapan dan mengapa akuisisi merek dapat memicu reaksi negatif ini.
Studi baru ini menjelaskan mengapa konsumen mengembangkan reaksi negatif terhadap merek yang diperoleh dalam hal pilihan merek yang lebih rendah dan kemungkinan pembelian yang berkurang. Seperti yang dijelaskan Biraglia, "Kami menemukan bahwa, di seluruh kategori produk, konsumen sering melihat merek yang diperoleh telah mengkompromikan nilai-nilai otentik yang menjadi dasar pendiriannya. Persepsi ini dipicu tidak hanya ketika perusahaan besar mengakuisisi yang lebih kecil, tetapi juga ketika ukuran pengakuisisi dan merek yang diperoleh sebanding. Selanjutnya, efek negatif muncul bahkan dalam kasus akuisisi parsial seperti 15% kepemilikan."
Kondisi yang Melemahkan Efek Negatif Akuisisi
Di sepuluh studi yang menggunakan metode, desain penelitian, kategori produk, dan merek yang berbeda, para peneliti menunjukkan bahwa reaksi merek negatif dapat dijelaskan oleh hilangnya nilai-nilai unik merek yang dirasakan. "Membangun akun keaslian nilai ini, kami menemukan bahwa efek negatif dari akuisisi tergantung pada nilai-nilai merek yang diperoleh, usia merek, kontinuitas kepemimpinan, dan keselarasan antara mengakuisisi dan mengakuisisi merek," kata Fuchs. Kondisi yang melemahkan efek negatif akuisisi adalah sebagai berikut:
• Konsumen mengembangkan niat pembelian yang lebih rendah ketika merek yang sebelumnya diakuisisi diakuisisi lagi oleh perusahaan lain, karena nilai aslinya mungkin telah diencerkan selama pengambilalihan pertama.
• Konsumen tampaknya kurang peduli ketika tim kepemimpinan asli tetap bertanggung jawab setelah akuisisi karena ini dapat bertindak sebagai jaminan bahwa nilai-nilai otentik dipertahankan.
• Konsumen bereaksi kurang negatif jika nilai-nilai merek pengakuisisi selaras dengan nilai-nilai merek yang diperoleh. Efek negatifnya dikurangi jika merek yang menghasilkan produk berkelanjutan diperoleh oleh merek dengan keberlanjutan sebagai nilai inti.
• Konsumen bereaksi kurang negatif ketika merek yang diperoleh telah didirikan dengan orientasi strategis terhadap pertumbuhan. Dalam kasus ini, mereka tidak melihat pengambilalihan sebagai hilangnya nilai-nilai otentik merek. Misalnya, banyak perusahaan rintisan didirikan dengan keinginan untuk menjadi lebih besar dan banyak yang mengomunikasikan hal ini dalam pernyataan mereka (misalnya, Bill Gates sering menyebutkan visinya untuk memiliki "PC di setiap meja di setiap rumah"). Terkadang pendiri bahkan menggunakan nilai pertumbuhan sebagai alasan untuk menjual perusahaan (misalnya, pendiri Dot's Pretzels menjelaskan akuisisi oleh Hershey's pada November 2021 dengan mengatakan dia telah "membangun bisnis dengan ide untuk membagikannya kepada semua orang.")
• Konsumen bereaksi kurang negatif jika merek muda diperoleh. Konsumen menganggap akuisisi perusahaan yang lebih muda tidak terlalu mengganggu keaslian nilai. Sebaliknya, untuk perusahaan yang lebih tua dengan serangkaian nilai yang mengkristal selama beberapa dekade – atau bahkan berabad-abad – kami menemukan efek negatif yang lebih parah.
Implikasi Manajerial
Sebelum akuisisi:
• "Manajer harus memeriksa komunikasi merek target dan mengidentifikasi apakah pernyataan visi, iklan, akun media sosial, dan bentuk branding lainnya mengandung referensi untuk pertumbuhan atau menjangkau pelanggan yang lebih luas. Isyarat seperti itu dapat membuat proses akuisisi lebih menguntungkan di mata konsumen," jelas Maira. Menargetkan merek yang selaras dengan nilai-nilai inti perusahaan yang mengakuisisi dan membuat penyelarasan ini menonjol dapat menguntungkan proses akuisisi.
• Demikian pula, mencari merek muda yang menjanjikan dapat terbukti bermanfaat, berpotensi memberi pengakuisisi aura perlindungan dan reputasi untuk berinvestasi dalam bisnis yang baru lahir.
Setelah akuisisi:
• "Manajer harus hati-hati merencanakan bagaimana membingkai pengumuman akuisisi secara efektif. Jika pendiri/pemilik asli tidak akan terlibat setelah akuisisi, manajer mungkin ingin mempertimbangkan untuk mempertahankan karyawan jangka panjang dan menyoroti hal ini dalam komunikasi," saran Puntoni.
• Ketika pengakuisisi memiliki nilai-nilai yang selaras dengan nilai-nilai merek yang diperoleh, menyoroti hal ini dapat meningkatkan persepsi tentang akuisisi dan memelihara merek yang diperoleh.
• Jika tidak ada keselarasan nilai yang kuat antara pengakuisisi dan merek yang diakuisisi, tim peneliti menyarankan agar manajer fokus pada aspek lain yang dapat memperoleh manfaat dari akuisisi. Misalnya, acquirer dapat menyoroti peningkatan fasilitas R&D atau potensi peningkatan kualitas produk.
Artikel lengkap dan informasi kontak penulis tersedia di:https://doi.org/10.1177/00222429221137817
TentangJurnal Pemasaran
Journal of Marketingmengembangkan dan menyebarkan pengetahuan tentang pertanyaan pemasaran dunia nyata yang berguna bagi para sarjana, pendidik, manajer, pembuat kebijakan, konsumen, dan pemangku kepentingan masyarakat lainnya di seluruh dunia. Diterbitkan oleh American Marketing Association sejak didirikan pada tahun 1936, JMtelah memainkan peran penting dalam membentuk konten dan batas-batas disiplin pemasaran. Shrihari Sridhar (Joe Foster '56 Chair in Business Leadership, Profesor Pemasaran di Mays Business School, Texas A&M University) menjabat sebagai Pemimpin Redaksi saat ini.
https://www.ama.org/jm
Tentang American Marketing Association (AMA)
Sebagai asosiasi pemasaran berbasis bab terbesar di dunia, AMA dipercaya oleh para profesional pemasaran dan penjualan untuk membantu mereka menemukan apa yang akan terjadi selanjutnya di industri ini. AMA memiliki komunitas cabang lokal di lebih dari 70 kota dan 350 kampus perguruan tinggi di seluruh Amerika Utara. AMA adalah rumah bagi konten pemenang penghargaan, sertifikasi profesional PCM®, jurnal akademik perdana, dan acara dan konferensi pelatihan terkemuka di industri.
https://www.ama.org
Also Read More:
."¥¥¥".
."$$$".
No comments:
Post a Comment
Informations From: Dgblogsp